小度,一个理想主义者的极限生存

福特、特斯拉、苹果,小度:四个行业,一个故事。

采写/陈纪英

编辑/万天南

假如你穿越回1900年,站在车水马龙的美国纽约第五大道上,你会看到99辆马车和1辆汽车。

比起驾轻就熟的马车,这个古怪的新家伙——汽车,看起来毫无吸引力,危险的手摇启动,持续的巨大噪音,难闻的汽车废气,吓跑了大部分绅士和淑女。

耐心等待13年,你将会在同一条街道上看到相反的场景——1辆马车和99辆汽车。

不与马车内卷,想把“世界装在轮子上”的冒险家亨利·福特,如同赌徒一般All in于此,最终缔造了现代汽车工业,成为超级赢家。

仅仅10年后,福特Model T在全球的市占率,就超过了50%,而它的累计销量,更是高达1500万辆。

亨利·福特的那句至理名言——“如果你问用户想要什么,他们会说更快的马而不是汽车”,在100年后,也唤醒了乔布斯和马斯克。特斯拉的Model系列命名,就是马斯克向亨利·福特的致敬。

当特斯拉被势利的华尔街断言,“3到6个月内倒闭”的艰难时刻,马斯克用福特的那句名言,回怼了过去。

而特斯拉在高度竞争的汽车行业突围而出,其模式也与福特如出一辙——不在燃油车品类内卷,开创并定义电动车新赛道。

把视线拉回中国,智能手机、智能音箱等赛道,都未能避开内卷的宿命——直到几番轰轰烈烈的价格厮杀之后,大部分玩家风流云去,唯有少数玩家胜者为王。

但有趣的是,最后的胜出者,其实并非靠内卷的价格战上位——手机界的苹果、汽车界的特斯拉,以及智能音箱起家的小度,莫不如此。

它们突围内卷的方法论,其实有着基于自身资源禀赋以及行业属性的个性,但也有诸多可以借鉴、移植、复用的共性。

内卷是淘汰赛,创新是选拔赛

假如在最近十年,投票最内卷的赛道——智能音箱能进前三。

从数据中就可以见一斑。

2015年,中国智能音箱年销量仅有区区1万台,三年后,快速飙升到2250万,是2015年的两千倍左右。

这是少有的巨头、创业公司、山寨草根一起混战的草莽江湖,数千个品牌挤入市场。

血腥的价格战,甚至逼退了不少创业公司。

“在巨头补贴之下,也许明年买一台智能音箱,能补你10块钱”,创业公司出门问问起势于智能音箱,但价格战逼得创始人李志飞心灰意冷,很快带队离场。

当然,正是赖于价格战,智能音箱才能快速普及,2019年销量飙涨到3682.2万台。

但有趣的是,在2017-2019年间,陆续靠着价格战搏杀的数千个品牌,如今已经风流云去,杀得最狠冲得最猛的,没有笑到最后。

相似的一幕,在手机领域同样如此——诺基亚是手机行业价格战的集大成者,中高低端全覆盖,但最终却败落于智能手机时代,被苹果枪挑下马;

在中国,主打性价比的小米,在芯片断供之前,也干不过高端高价的华为。

电动车领域同样如此——赢家是特斯拉,甚至在吹风机领域也是——戴森独居鳌头。

归根结底——在米面粮油等无需创新,或者仅需微创新的领域,价格战非常奏效。但在高科技领域,价格战是挤出输家的淘汰赛,而非决出赢家的选拔赛。

智能音箱也是如此。

2018年,当所有智能音箱品牌,都在搏杀低价,甚至为此不得不把功能、品质压缩到极致时,小度却反其道而为,推出了第一款带屏智能音箱。

反常之举,引得业界一片嘘声,让小度科技CEO景鲲至今记忆犹新。

“质疑这个不靠谱,加一个屏幕干什么,音箱听音乐就好了,我不要看什么视频”,景鲲笑称,“但消费者很快就发现,有屏幕真香”,

低价、无屏被行业奉为圭臬,是基于内卷之下的“从众心理”——遵从惯性,随波逐流,带来某种虚妄的“安全感”。

“高度内卷之下,大家都不敢轻易对行业惯性说不,因为怕万一走错路了,要对企业负责,但在小度,所有人只对用户负责,所以敢于打破惯性,也不怕打脸”,对于多数同行的选择,景鲲如是解释。

他坚持另一套更本质的逻辑——智能音箱,其实比拼的是人机交互能力:人对机器的输入,最便捷的方式是“语音”,而机器对人的反馈,最佳载体则是“屏幕”。

最终,小度的“一意孤行”,成就了小度的“一枝独秀”。

前一段,  景鲲翻看了一下平台数据,发现在京东所有音箱品类里,小度稳居销售额第一名。

此举也改变了行业,如今,带屏几乎成了音箱标配。

根据IDC数据,2022年上半年,中国带屏智能音箱销量589万台,销量占比接近大盘的40%,达到历史新高。

行业内卷的早期是价格战,而随着消费升级崛起,狂堆料,秀参数,则是内卷的2.0版本。

其实,做加法不难,做减法不易。

乔布斯、马斯克、张小龙,都信奉“less is more”——前提是,必须精准分辨真实需求与臆想需求,必选需求与可选需求。

乔布斯的“less”,体现在手机型号的精简上——这与诺基亚反其道而为。

从2000年到2010年的巅峰时刻,诺基亚平均每年推出45款手机,累计机型甚至高达千部,而苹果平均一年仅仅推出2到3款手机。

两者的分野是,诺基亚看似“战术勤奋”,其实“战略懒惰”——既然搞不清用户真实口味,就摆烂式上一桌“满汉全席”。

结果显而易见,诺基亚被干掉,苹果则扶摇而上,开创了智能手机时代,这是一种碾压式的新旧迭代,而不是纠结、内卷于细枝末梢的伪创新。

而在“轻薄、移动”当道的当下,推出一款不能“移动”的平板,也多少显得不合时宜——当假如它是一台学习机,或许要另当别论了。

上半年面世的小度大屏护眼学习机,看起来就有点“倒行逆施”——15.6英寸的超大屏幕不便移动,去掉电池设计只能插电使用。

这一产品,即便在小度内部,也一度引发了不少争议。

但景鲲“一意孤行”,他认为,学习机的设计是为了回归初衷,让小朋友知道学习应该是一件严肃的事,只能在书桌上进行,而不是在茶几上、床上随心所欲。

在这之前,很多学习机的卖点是“全”,能充电,能移动,甚至也能下载游戏。

这一次,景鲲又看准了——IDC发布的报告显示,从2021年Q4到2022年Q2,小度学习平板市场份额第一。

经过几个赛道的复盘之后,一个结论显而易见——在产品快速迭代进化的高科技领域,血腥的价格战,其实是淘汰赛,不能决定谁赢,只能逼退输家,而内卷的参数秀,也不是取胜之本,唯有创新,才是赢家得以突围的选拔赛。

拥抱人性,摆脱惯性,锚定原始需求

助攻品牌在内卷中突围而上的创新,体现在两方面,一面是硬核技术的创新,一面是产品定位的创新。

技术的创新,遵从严格的理性,通常有着清晰的航向,以及精密的数据作为辅助决策,也有唯一的最优解。

但产品创新,更大程度上基于人性。而人性莫测,因此,通常要在左右摇摆、上下取舍中,战战兢兢探路而行。

上新有多难,从数据可见一斑———第三方报告显示,2021年,每隔三分钟就会有一个新产品诞生,九成厂商推出了新品,但成功率很低,只有6%的新品带来了新客户。

不少品牌商们都把“用户需求为导向”,奉为万能答案。但难处在于,主流用户对前沿创新进程、产品迭代方向不够了解,因此,能看得见的用户需求,更多是“现实需求”,基于已知的存量市场而得。

而在从0到1、持续迭代的高科技产品领域,用户的现实需求,其实不具有前瞻性,也给不出准确的未来指引。

如福特所言——在汽车普及之前,乘客们只会想要一辆更快的马车。不妨拆解一下,“更快”是原始需求,“更快的马车”是现实需求,而速度提升了数倍的汽车,满足的就是“原始诉求”。

因此,创新导向的高科技产品创新,需要顺应人性,找到“原始需求”,带来远超“现实需求”的超预期“惊艳”,进而让后者“欲罢不能”。

当然,做到这一点并不容易。

乔布斯的每一位下属,几乎都被他追求极致完美的“现实扭曲力”紧绷。

电脑团队的安迪·赫茨菲尔德就曾深受其苦,“陷入史蒂夫的扭曲力场中,是非常危险非常痛苦的。不过这种立场却真的可以改变现实。”

景鲲则是“自带分裂”——“创造性张力”,是他在内部办公软件上的签名,也是他研发产品的方法论。

“一方面,你可能为自己的创新灵感沾沾自喜,另一方面,你要站在自己的对立面,切换为用户身份,持续拷问自己,为什么用户需要这个而不是那个?在这种分裂碰撞过程中,你会杀死自己的99个想法,最后仅仅保留那1个,然后战战兢兢把产品交出去,等待用户的认可,或者是冷酷的打脸”。

这种把团队逼到分裂的“张力”,在小度的产品中处处可见。

智能健身镜就是典型之一。

在小度入场之前,其他先行者,追求的是“重度专业”。

但小度却反其道而为。

在团队看来,健身本身是反人性的。正因如此,即便是在健身人口占比最高的北美,健身人群的比例也就刚刚超过20%。

因此,365be体育入口-中国有限公司要让大众放下对健身的恐惧和戒心,推动全民健身,仅靠“专业性”、“自律性”不够,必须趣味、专业兼得。

这个思路,类似于游戏行业的任天堂。当索尼和微软在精品游戏上一路走到底时,任天堂却反向而行,从轻量级游戏用户寻找机会,最终捕获了更广泛的用户群体。

对此,景鲲想得很明白,“我们想让希望健身、但是很难坚持健身的更广泛人群,享受到健身的快乐,降低健身的门槛,这些用户不能仅靠专业、自律驱动。”

这一定位,也带来了大众和小众的分野——如今在智能健身镜这一品类里,瞄准大众市场的小度,也做到了第一。

且添添智能镜粘性更高,用户平均一周运动五天,每天运动时长45.5分钟,每天消耗381千卡——于大众而言,顺从人性的快乐,比逆转人性的自律,更具备常态化的吸引力。

学习机则是另一个典型代表。

传统的学习机,更多是工具属性,家长的辅导和监督不可或缺。学习机到家,反而加重了家长的负担。

如何在促进学习的同时,解放家长,就相当必要——从功利的角度而言,家长才是学习机的最终买单者,因此,家长体验在决策中权重很高。

以此为研发设计原点,小度智能学习机可以自动纠正坐姿;植入义务教育课程,全科免费学习;大屏护眼,打消家长顾虑;自动形成学习报告以供家长检查等等。

以上种种探索,都是对家长的解放。

尽管产品创新看似不可琢磨,难以拿捏,但一旦“豁然开朗”,就能沉淀为底层操作系统,在多个品类里、多个市场、多个品牌进行移植复用。

小度以此相继打开了智能音箱、学习机、智能屏、健身镜的新天地。

当然,品类扩充并非全无风险,比如小度智能电视,就止步于小打小闹。但整体而言,新品成功率依然较高,在前述四个赛道,都做到了头部。

其次,则是品牌的扩张——在瞄准国民普惠、大众市场的小度之外,定位科技潮牌、前沿创新的添添,也在2021年推出。

而靠着多元产品,小度已经成了大众“熟脸”,在春节晚会上,在脱口秀舞台上,在全网刷屏、播放过亿的《老杜》微电影里,“小肚小肚”的梗能让大众“秒懂”,会心一笑。

苹果同样大同小异,最早靠iPod敲开市场大门,接下来,手机、PC、手表、平板接踵而至。

尤其是最近十年,苹果旗下产品数量提升到十年前的近3倍,SKU扩容到200多个,甚至启动了造车之旅。

归根结底,产品创新“上道”不易,一旦“得道”,市场给予产品力的馈赠,也相当慷慨。

技术打底,产品进化,生态致胜

尽管产品创新不易,但其护城河着实不高。

在极度内卷、供过于求、制造链条完备的中国市场,创意可以被抄袭,功能也能被复刻——基于提前泄漏的产品细节,华强北的山寨“iPhone 14”,甚至比正品上市还早上几天。

德国发明家米歇尔·海斯曾开玩笑说,“直觉告诉我华强北是数码科技(300079)的真正圣地,在这里你能找到一切”。

因此,没有技术加持护航的单纯产品创新,长期来看,依然难逃内卷宿命。

正因如此,高科技品牌,其实鲜有单点制胜的案例,一手产品创新,一手技术创新,两手都要硬才可常胜不衰。

众所周知,苹果一家利润,碾压其他手机品牌之和;但鲜为人知的是,苹果技术能力也锋芒逼人。据IFI Claims报道,2021年,苹果获得了超2500项专利,在所有手机品牌中,排名第一。

而基于高度的“技术自信”,2014年,特斯拉开放了部分技术专利,免费授权行业——马斯克并不认为,开放之后,竞争对手就能快速赶超。

再把视线拉回小度——其前端看似多元的产品背后,贯穿着一条若隐若现的技术主线——AI打底的人机交互能力。

在语音交互上,刚刚上线的自由屏,全球首创了小度全域免唤醒语音交互,用户不再需要说出“小度小度”并等待回应,可以直接下达命令,如“小度来首歌”、“小度看电影”等——人机交互体验,高度逼近人人交互。

在图形交互上,用摄像头识别用户骨骼点,可以用添添智能镜上,纠正用户运动姿势,也能用在学习机上,纠正小朋友的学习坐姿,等等。

而且,技术这一资源禀赋的独特性在于,与资金、资源“越用越少”不同,技术是“越用越多”,AI尤其如此。

产品越多元,用户越广泛,使用次数越多,积累的大数据越多,则AI能力进化更快,前端的产品体验就更好,这是一个正向循环的过程。

基于这个逻辑,AI技术除了“唯我所有”,也能“为人所用”——以此实现技术能力的价值最大化,也能加速技术能力迭代进化。

特斯拉、小度莫不如此。

当业界对特斯拉开放专利,大为不解时,马斯克解释,“开放专利只会增强而不会削弱特斯拉的地位,技术领导地位不取决于专利,而取决于公司吸引和调动人才的能力。”

而且,开放技术之后,会推动新能源汽车的整体盘子做大,水大鱼大,作为头部的特斯拉,反而会受益更多。

小度则是两条路走路——既是C端产品的创造者,也是To B 行业的赋能者,这是深思熟虑之后的理性选择。

其一,源于小度的理想主义。

关于小度的未来,景鲲有过展望,“很多科幻电影的主角,都有一个AI助手,比如钢铁侠的贾维斯”,因此,小度的长期愿景,也是让“AI无处不在”。

而开放技术,呼朋引伴,拉拢更多玩家入场,无疑会加速这一进程。

其二,尽管小度基于各种面向大众市场的C端硬件,才破圈走向了大众市场。

但景鲲坚定认为,小度不是一家硬件公司。基于AI交互能力,辐射各个垂类场景辐射,“我们是一家软件定义硬件的AI科技公司”。

因此,小度真正的产品,其实是“人机交互能力”——既可以在硬件的载体上向C端交易,也能直接向B端输出。

基于这种定位,景鲲甚至可以接受,小度助手(DuerOS)可以隐身在后,其软件服务可以冠以第三方品牌之名。

而To B 、To C 业务,一体两面,也能互相协同共进。

在To C 领域通过爆款产品打品牌,竖标杆,自我验证以后,就能吸引越来越多的B端客户。比如三星,既是安卓手机的一哥,也是手机芯片行业的头部玩家。

两条路走路,有了更多元的变现空间,B端收益可以反哺C端,因此,在销售硬件产品上,小度就有底气不追求KPI,不唯盈利,提供性价比更高的C端产品。

C端、B端协同,可以让技术能力,在更多场景得到锻造和进化。

极致的对外开放之下,相当于打造一套无界生态系统,盟友越多,则安全性、竞争力越高。

如今,基于这种无保留的开放,隐身在后的小度助手,已经成为中国最大的对话式AI操作系统,搭载小度助手的设备单月语音交互次数达66 亿次,在?载智能、手机/穿戴、酒店地产等领域,相继做到了全国第一。

当然,对外开放,其实相当于主动戴上了“紧箍咒”——假如特斯拉的技术能力进化速度不够开,那些抄作业的友商们,就能迎头赶上,于小度同样如此。

但身处“险境”,向死而生,反而会激发企业更强的求生欲和必胜心。

总之,希望AI无处不在但还刚刚起步的创业公司小度,以及它的诸位前辈——把“世界装在轮子上”的现代汽车缔造者福特,用智能手机创造新世界的巨头苹果,用新能源汽车丈量全球的电动车一哥特斯拉,虽然规模不一,赛道不同,产品各异,但其实都是同路人。

它们中的每一个,诞生之际,都是强敌环伺,也没有抽到必胜的王牌,正因如此,它们突破内卷,极限求生的共性方法论,才有着更广泛的启发性、以及可借鉴的共性。

END

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posted on 2022-11-13  admin  阅读量:

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